Quarto relatório da SalesForce e a relação com o comportamento do consumidor

Pandemia, mudanças climáticas, crise econômica, diminuição da mobilidade urbana, maior adoção do trabalho em home office. São apenas alguns tópicos em que mudanças rápidas e doses crescentes de incerteza surgiram.

Neste artigo, traremos das principais informações sobre o quarto relatório da SalesForce e a relação com o comportamento do consumidor.

A publicação foi pensada para dar conta de como as mudanças citadas afetam marketing, atendimento ao cliente, vendas e reputação. Simon Mulcahy, Diretor de Inovação da Salesforce, afirma no prefácio ao estudo que os comportamentos e expectativas dos clientes mudaram na mesma intensidade das crises que vivemos. Ou seja, de forma rápida, drástica e duradoura.

Em consequência disso, o pessoal e o profissional estão cada vez mais próximos, trazendo um novo ambiente de interação entre empresas e clientes. A quarta edição do relatório “State of the Connected Customer” entrevistou, em 2020, ao redor do mundo, 12 mil consumidores e 3.600 clientes empresariais. Foram, ao todo, 27 países, de 6 continentes.

Coordenada pelo Salesforce Research, a pesquisa buscou entender quatro perguntas essenciais:

• De que forma as expectativas e comportamentos dos clientes vêm se transformando em tempos de crises frequentes?
• Como os clientes avaliam as marcas e quais são os seus critérios, considerando um cenário que se torna mais online a cada dia?
• A adoção da tecnologia digital de forma rápida e abrangente vai ter efeito sobre as expectativas de longo prazo dos clientes?
• Como, e por que, os clientes esperam que as marcas assumam responsabilidade de formas inéditas?

Cada capítulo do relatório responde a uma dessas perguntas. Abaixo, resumimos as conclusões apresentadas pela Salesforce.

A conexão entre empresa e cliente é fundamental em meio às crises

O ano de 2020 ficou marcado pelos efeitos da pandemia. Em pouco tempo, nossas vidas pessoais e profissionais se transformaram profundamente. E as relações entre clientes e marcas também foram abaladas. Apesar disso, o relatório aponta que a experiência oferecida pela empresa continua sendo um diferencial importante.

Para 80% dos entrevistados, essa experiência chega a ser tão importante quanto os produtos e serviços oferecidos. Quando separamos o percentual, no universo B2C o índice chega a 85%. Seja qual for o público considerado, significa que uma interação impecável em todos os pontos de contato, tem o mesmo peso que um produto de qualidade. Sobretudo nas transações entre empresas.

Experiências excepcionais geram aumento nas vendas, mas não apenas isso: elas são um ponto de relacionamento que permite a conexão entre empresa e cliente. Inclusive, 53% dos clientes afirmam que têm uma conexão emocional com suas marcas preferidas.

Um dos apontamentos mais importantes do capítulo é que 90% dos consumidores acreditam que a forma como uma empresa age durante tempos de crise é indicativo de sua confiabilidade. Ao mesmo passo, 78% afirmam que as crises serão uma oportunidade de melhoria das organizações.

Compreensão e praticidade são fatores de diferenciação

Outro fato sobre o quarto relatório da SalesForce e a relação com o comportamento do consumidor está na importância das experiências de atendimento. Enquanto 83% esperam interagir com um atendente imediatamente ao contatar uma empresa, 68% esperam também que as marcas demonstrem empatia.

Entre os entrevistados, 66% desejam que suas necessidades específicas, assim como suas expectativas, sejam atendidas pelas empresas. Há ainda uma tendência crescente de personalização. Pelo menos 52% esperam que as ofertas oferecidas sejam customizadas.

O relatório destaca que a busca por personalização é parte de algo maior: justamente por passarem por tantas transformações recentemente, cresce a necessidade dos clientes de serem compreendidos por completo. O que tende a gerar, entre as suas consequências, maior necessidade de empatia da marca para o consumidor.

Imagine tentar oferecer uma oferta de upselling para um cliente ou empresa que passou por redução de renda. Seria ignorar as condições particulares destes consumidores. Algo que os clientes contemporâneos rejeitam. E tão importante quanto a compreensão é oferecer praticidade.

A maioria acredita que ela é mais importante do que a própria marca. É por isso que para 83% dos clientes opções flexíveis de contato, atendimento, envio e compra, são essenciais. Compras online que podem ser retiradas em lojas físicas, são um exemplo de como é possível entregar um processo mais conveniente para o consumidor.

O momento da verdade nos elementos digitais imprescindíveis

O momento da verdade, pensado por Jan Carlzon, descreve a etapa em que o cliente compara o produto ou serviço recebido com a promessa ofertada anteriormente. Mas como isso se relaciona com o momento atual?

Analisando o quarto relatório da SalesForce e a relação com o comportamento do consumidor, podemos concluir que os clientes escolhem os canais de contato conforme o contexto.

São, em média, nove canais para o processo que vai da pesquisa à compra. Atendimento presencial, e-mail e telefone, ainda são os canais preferenciais. Mas aplicativos de mensagem, como o WhatsApp, e mídias sociais têm crescido no gosto do público. Especialmente porque o isolamento social trouxe um uso mais acentuado dos canais digitais.

É por isso que 68% dos clientes afirmam passar mais tempo online, do que offline. Essa é uma tendência que deve permanecer, mesmo com o fim da pandemia. Pelo menos 58% dos consumidores já consideram que farão mais compras online no futuro. Do lado das empresas, 80% têm expectativa de fazer mais negócios pela internet.

A Inteligência Artificial (IA) também vem ganhando espaço. O que não significa que essa tecnologia possa ser utilizada sem levantar preocupação. Não sem razão, 65% dos consumidores estão preocupados que a IA possa ser utilizada de forma antiética.

Preocupação análoga àquela envolvendo os dados pessoais. Afinal, 86% dos clientes demandam mais transparência na forma como suas informações são utilizadas.

As marcas devem demonstrar seus valores

Philip Kotler já anunciava ao lançar Marketing 4.0: os clientes pedem cada vez mais transparência e autenticidade das empresas. Uma das razões que explicam por que a publicidade tradicional não tem mais o mesmo efeito sobre os consumidores. São as ações e valores defendidos pelas marcas que realmente têm o poder de gerar conexões verdadeiras e duradouras.

Durante o ano de 2020, 56% dos clientes reavaliaram o papel social das empresas. Resumidamente, a reputação das marcas hoje é influenciada por 6 fatores principais:

• A forma como os funcionários foram tratados durante as crises recentes;
• A forma como os clientes foram tratados no mesmo período;
• As práticas ambientais adotadas pela organização;
• As ações que a empresa promove contra as injustiças raciais;
• As ações promovidas para mitigar as injustiças econômicas;
• O Envolvimento comunitário.

Se Kotler já apontava algumas exigências do consumidor moderno, o relatório da Salesforce demonstrou que a pandemia aumentou a sua criticidade. Por exemplo: 71% concordam que passaram a prestar mais atenção aos valores das empresas do que prestavam antes de 2020. E mais: 61% pararam de comprar de uma marca que não estava alinhada com os seus valores pessoais.

A conclusão do relatório é ainda mais surpreendente: 89% dos clientes esperam que as empresas declarem os seus valores de forma clara. Não obstante, isso isoladamente é insuficiente: 90% também esperam que elas demonstrem esses valores na prática.

Quarto relatório da SalesForce e a relação com o comportamento do consumidor no futuro

E o que esperar para o futuro? O que podemos concluir do quarto relatório da SalesForce e a relação com o comportamento do consumidor, é que as exigências não serão mais divididas por setor. Uma boa experiência em um setor, poderá aumentar a crítica/exigência sobre outro.

Ou seja, uma boa reputação, não depende apenas da concorrência imediata. Boas práticas e casos de sucesso devem ser estudados em outros setores também. Pois a expectativa do cliente não encontra barreiras. Trata-se de um mundo desafiador, é verdade, mas oportuno para maior coerência e responsabilidade das marcas.

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