Reputação Empresarial: o que eu preciso saber sobre o assunto?

Tendo por base uma definição de dicionário, a palavra “reputação” significa simplesmente um “conceito; opinião pública favorável ou desfavorável; fama, renome”. E, partindo para o contexto de competitividade que existe no mundo empresarial e da luta pela sobrevivência no mercado, este conceito torna-se muito relevante.

Vivemos um momento em que o diálogo entre os consumidores bem como as informações que eles compartilham são intensas, havendo uma circulação de opiniões acalorada na rede, de forma que cada empreendimento deve se preocupar em manter uma reputação ilibada, investindo na manutenção e na construção de uma boa imagem através de sistemas de comunicação.

Diversos especialistas no segmento da comunicação em todo o mundo defendem a reputação empresarial como uma das principais preocupações que o empresário do século vinte e um deve ter. Especialistas indicam que o investimento em reputação digital nos tempos de hoje é muito mais que justificável, é necessário, pois significa obter vantagem competitiva diante do mercado.

Os empresários de todo o mundo se perguntam, então, qual o tamanho do investimento que deve ser feito para manter a reputação de uma empresa nos padrões adequados. No entanto, não há dados disponíveis nesse sentido, uma vez que se trata de uma preocupação relativamente nova no mercado. Todavia, os empreendimentos de sucesso têm dedicado uma fração dos orçamentos de comunicação e marketing para a construção da reputação empresarial.

Há estudiosos que apontam que a opinião dos consumidores é essencial para o sucesso negocial e deve ser monitorada de perto, uma vez que a comunicação institucional é a responsável pela reputação da empresa diante do mercado.

É essencial que as empresas trabalhem sua imagem institucional, já que ela é a impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma marca ou empreendimento. No entanto, para trabalhar a imagem institucional, é necessário certo nível de exposição da própria empresa, sendo necessário avaliar até onde a exposição pode ser benéfica, verificando suas consequências.

É determinante para o sucesso de uma marca ou de uma empresa que a reputação empresarial seja reconhecida, não se tratando de um assunto secundário, uma vez que a reputação representa um poderoso diferencial competitivo na disputa mercadológica pela escolha dos consumidores.

Há dados que demonstram, por exemplo, que, em uma pesquisa de 2011, uma parcela de 15% da população da cidade de São Paulo assumiu levar em conta a reputação do fabricante na decisão de compra. É fácil denotar a reputação que as empresas conquistam no mercado e porque se tornam consagradas entre os consumidores: a marca Coca-Cola, por exemplo, tem um conceito associado à família, festas e alegria, tendo como slogan próprio o “Abra a felicidade”.

Outras marcas como, por exemplo, a Faber-Castell e a Natura chegaram às boas graças do consumidor pela sua preocupação com o meio ambiente e sua reputação ilibada, o mais próximo possível do politicamente correto. O discurso da Natura traz uma reputação, não somente de acolhimento das campanhas verdes, mas também de aceitação do corpo feminino. Ao passo que Faber-Castell, também não se limita as campanhas pró meio ambiente e demonstra preocupação com seu público-alvo: o público infantil.

A partir da observação destas marcas é possível notar que quando um consumidor compra, ele não adquire somente o produto, ele está comprando o conceito que há por trás. Quando você vai fazer uma compra, o preço não é a única coisa que você olha. A maioria dos consumidores também faz uma pesquisa antes de comprar, se informa sobre o produto, se a empresa tem uma reputação de ser sustentável nos métodos produtivos, vê o que tem sido falado sobre a marca e sobre o produto em si – todas estas informações constituem a reputação empresarial.

Da mesma forma que os indivíduos, as marcas e empresas também têm uma reputação, que pode ser boa ou ruim – a depender da relação estabelecida com os consumidores e da imagem que a empresa projeta de si para o mercado. A reputação deve ser construída e sua manutenção é essencial para a imagem de todo e qualquer empreendimento, uma mancha na imagem de uma empresa pode trazer danos irreversíveis para sua marca.

O que é reputação empresarial?

Ao abordarmos o tema da reputação empresarial, ou reputação corporativa, a primeira associação que se faz é com a imagem que se projeta da organização para o mercado e para os consumidores. E a imagem de fato faz parte da reputação, mas há mais no tema para ser abordado.

A reputação é constituída por mais do que somente a imagem de uma marca. Ao longo dos anos, as empresas constroem sua reputação através de ações que molda percepção do público diante da empresa – tanto funcionários, como investidores, fornecedores e o próprio consumidor final.

A reputação de uma empresa equivale a uma poupança de confiança do público, ela deve ser guardada e mantida pela marca para ser utilizada em momentos importantes para a organização.

Por que a reputação é importante para uma empresa?

Ter uma boa reputação é essencial para o sucesso negocial, principalmente em longo prazo. Isso ocorre, pois, por melhor que seja a equipe de marketing de uma empresa, por mais campanhas que faça, nenhuma empresa sobrevive com uma relação ruim de pouca confiança para com o seu público. É muito importante que o público tenha confiança na marca que consome.

A reputação não trata apenas dos moldes de comunicação organizacional das companhias, a reputação também é essencial na gestão estratégica de qualquer organização. Isso ocorre, pois, a partir do conceito que os públicos têm sobre a sua marca, há possibilidade de traçar objetivos mais precisos para a companhia e também, a certo nível, contar com o engajamento dos públicos para o crescimento negocial da firma – e tudo isso depende da reputação da empresa.

A reputação de uma companhia também pode ser responsável pela maior ou menor participação do mercado em suas ações, a reputação é diretamente relacionada com o engajamento. Ter uma boa reputação pode significar perante o público que sua empresa realmente entrega o que promete, e esta relação de confiança sólida é o que leva a mais investidores e consumidores.

Outro ponto que torna a reputação empresarial importantíssima, tendo papel estratégico na direção de uma companhia, é o momento de crise. Uma marca de má reputação tende a se afundar mais nos momentos de crise, ao passo que quanto melhor a reputação de uma empresa é, mais boa vontade o mercado terá em auxiliá-la a se recuperar. É o caso, por exemplo, de marcas como a Zara que teve sua imagem atrelada ao trabalho escravo – o público provavelmente não se engajaria em campanhas desta marca em momentos de crise, bem como investidores.

O público em geral segue a tendência de apoiar mais as empresas que possuem uma reputação e um histórico positivo, sem grandes manchas – tais como o exemplo da Zara. Uma crise geralmente é encarada pelo público como um mau momento, e se o histórico da companhia é positivo, o engajamento é quase certo.

Como é possível controlar a reputação empresarial no mercado?

É muito importante ter a noção de que toda e qualquer empresa, por menor que seja, possui uma imagem e uma reputação atrelada a ela, independentemente dela realizar ou não a manutenção desta imagem. O mais sábio a fazer, portanto, é a empresa por si construir sua própria imagem.

Selecionamos a seguir algumas atitudes que as empresas podem tomar para cuidar de sua imagem e reputação perante o mercado.

• Investir em relações públicas: no mercado de trabalho, o profissional especializado em cuidar de imagens e reputações empresariais é o profissional de Relações Públicas. É essencial que toda empresa tenha em seu departamento de comunicação, bons profissionais de relações públicas com boas ferramentas para a construção da imagem da companhia – estes profissionais devem saber ler o mercado de forma a identificar a visão que o público exterior tem da empresa. É dever destes profissionais tanto a melhora da imagem, quanto a criação de um manual para momentos de crise.
  
• Incutir na empresa uma cultura de transparência: o principal fator para a construção de uma reputação ilibada é a confiança do público na empresa. Dessa forma, a transparência é o valor que deve ser diretamente ligado à imagem da companhia, o que não depende unicamente da equipe de comunicação, mas da cultura empresarial em si.
  
• Engajamento com os stakeholders: os stakeholders são os investidores e pessoas de interesse no empreendimento e, no mundo empresarial, seu engajamento pode significar o sucesso ou o fracasso negocial.
  Para desenvolver uma boa reputação, é preciso que a empresa se dê bem com esses públicos, e construa uma boa relação. Para isso, o engajamento é essencial. É preciso que a empresa seja empática perante sua clientela e seus parceiros comerciais para dessa forma fortificar os vínculos e cristalizar sua boa reputação.
  
• Criar um time para sua marca: também chamada de “comunidade de marca”, se trata de uma equipe de pessoas que estão dispostas, a fim de promover a defesa de sua marca em diversos tipos de situações diferentes. Devem ser indivíduos isentos que se posicionem a seu favor de forma gratuita, por isso são importantes – este time deve se identificar com a postura da marca.
  Para conseguir esta equipe, é preciso ter um bom relacionamento com todos, em especial com os funcionários internos da empresa, isto porque os funcionários são os primeiros testemunhos do funcionamento da empresa e, portanto, são os primeiros que devem falar bem dela. Tratar bem de seus funcionários também é um ponto chave para conseguir uma reputação ilibada.

Não se trata de maquiar a verdade por trás da realidade, é necessário que a empresa assuma uma postura empática com todos os seus públicos, desde os funcionários, passando pelos fornecedores e investidores e, por fim, os clientes.

É preciso que as posturas que a marca quer passar para o mercado sejam autenticas e coerentes com a cultura da empresa – não é possível desenvolver uma reputação de algo que a empresa não pratica internamente.

Quando não há o cuidado devido à reputação empresarial

Diversas empresas já pagaram para ver quando o assunto se trata de reputação empresarial. E não se trata apenas de uma mancha na imagem, mas quando a reputação é impregnada de alguma forma, há uma série de consequências que as empresas têm que encarar.

• Funcionários: o primeiro problema de manter uma reputação ruim está dentro da empresa, afinal, quais funcionários vão desejar trabalhar para uma empresa reconhecidamente problemática? Sem contar que, com os funcionários em contato com as posturas erradas e problemas internos, mais cedo ou mais tarde a reputação só tende a piorar – uma vez que, como já comentamos anteriormente, o funcionário é o primeiro testemunho do bom ou mau funcionamento de uma companhia e deve ser o primeiro a falar bem de onde trabalha.
  
• Investidores: quando a reputação de uma grande empresa entra em queda, caem também os investimentos e valores de suas ações – isso ocorre porque o valor comercial da companhia e dos serviços e produtos que ela oferece estão diretamente ligados com a imagem que a empresa projeta de si para o mercado.
  É por isso que sempre que há um grande escândalo relacionado a uma empresa, ouve-se falar em queda no valor das ações. Ocorre que isso acontece direta ou indiretamente com empresas de todos os tamanhos, uma vez que nenhum investidor quer colocar seu dinheiro em uma companhia que não oferece ares de confiança mercadologicamente.
  
• Parceiros comerciais e fornecedores: outra parte das companhias que também é afetada com suas más reputações é a relação da empresa com outras empresas parceiras – sejam elas fornecedoras ou parceiras comerciais. Isto ocorre porque não é desejável para uma empresa de boa reputação associar sua imagem a uma empresa de reputação ruim. Dessa forma, perder parceiros comerciais é uma possibilidade real quando não há uma manutenção adequada da imagem de uma companhia.
  
• Consumidores finais: por fim, os consumidores finais também afetam uma companhia de reputação ruim, uma vez que se a imagem não desperta a confiança no consumidor, ele buscará outra concorrente na qual possa confiar. Diversas empresas já faliram por deixar sua imagem partir diante do consumidor.

É essencial, portanto, que as empresas se atentem para sua reputação no mercado, isso pode influenciar decisivamente no sucesso empresarial e determinar permanentemente a imagem que uma empresa terá diante de seu público.

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