Online Reputation Management (ORM)- o que é e qual sua importância

A maneira como a imagem de uma marca é vista pelo público depende de uma série de fatores. Eles são construídos de forma simultânea e o ambiente digital é importante para isso. Desse modo, é preciso transmitir uma boa impressão neste espaço devido ao acesso facilitado que ele proporciona ao público.

Assim, o Online Reputation Management (ORM) opera exatamente nesse sentido. Em tradução livre, o termo significa Gerenciamento da Reputação Online e faz toda a diferença na construção de uma ótima imagem para qualquer empresa.

Ao longo do artigo, alguns aspectos sobre o ORM serão abordados, de modo a demonstrar a sua importância. Caso você esteja interessado em saber mais a respeito disso, continue a leitura.

O que é Online Reputation Management?

O ORM é capaz de ajudar a alavancar uma marca. Além disso, a ferramenta ajuda às empresas a compreenderem a imagem elas transmitem no ambiente digital. Logo, a sua importância se mostra através da possibilidade de entender o que os consumidores estão dizendo a respeito dos produtos e serviços oferecidos.

Existe uma diferença fundamental entre a mensagem que a empresa deseja transmitir e a forma como ela realmente é percebida. O ORM visa compreender esta distinção e, desse modo, determinar a percepção do público, que é fundamental para o sucesso de qualquer negócio na atualidade.

Diante dos fatos destacados, a apresentação de uma marca nas redes sociais é importante para demonstrar os diferenciais que ela tem a oferecer. Isso influencia diretamente no processo decisório dos clientes e na sua fidelização, mas o Online Reputation Management é um conceito que extrapola estas questões.

Isso acontece uma vez que existem vários caminhos distintos que podem ser seguidos para chegar à definição da imagem de uma marca.

Para ilustrar essas questões é válido construir um exemplo prático. Desse modo, procure imaginar um serviço de hospedagem que oferece a opção de agendamento online com um excelente site e ótimo posicionamento nos principais mecanismos de busca.

Embora tudo pareça coerente com o desejado pelo consumidor, existe a possibilidade de que ele procure pelo feedback de pessoas que usaram o serviço antes de se decidir por uma reserva. Então, ao se deparar com alguns comentários não tão positivos, a imagem que a empresa tentou construir automaticamente será impactada.

Tudo isso gera insegurança quanto à utilização do serviço. Vale ressaltar que este tipo de comportamento está se tornando cada vez mais recorrente e as avaliações negativas, mesmo quando são menos numerosas que as positivas, possuem o poder de afetar a decisão do consumidor.

Atualmente, existe uma série de estudos ligados à forma como as decisões das pessoas são tomadas com base em fatores emocionais.

Necessidades do cliente: os impactos da satisfação do consumidor nas empresas

Diante dos fatos destacados, um negócio que deseja se manter relevante aos olhos do mercado precisa atribuir importância às necessidades do cliente.

Logo, ainda que observar as tendências da indústria e o comportamento da concorrência seja válido como forma de inspiração, qualquer empreendedor precisa entender que o seu sucesso está diretamente ligado à opinião do público.

Essa importância das necessidades do consumidor se revela em dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2020. Segundo o órgão em questão, milhares de empresas surgem anualmente no Brasil. Entretanto, 21% destas fecham as portas após um ano.

Além disso, o levantamento em questão também revelou que 60% dos negócios que conseguem passar deste prazo acabam encerrando as suas atividades em menos de cinco anos. Existem diversos motivos que levam a este cenário, como a negligência do mercado.

Este aspecto está diretamente ligado às necessidades do consumidor. Assim, um empreendedor pode possuir boas ideias e conseguir viabilizá-las através de técnicas inovadoras, mas se a solução proposta não atende ao mercado e satisfaz os clientes, é preciso repensar as estratégias e ouvir o feedback fornecido.

Então, a ORM atua nesse sentido. Ela é extremamente relevante para que uma marca descubra como é percebida e quais são as práticas positivas adotadas pela empresa e aquelas que precisam ser corrigidas para proporcionar melhorias ao serviço.

A importância da Online Reputation Management para uma empresa

Então, levando em consideração o potencial contido nas avaliações dos clientes na alavancagem de uma marca, é preferível ter avaliações positivas nas redes sociais. Uma forma de contornar o problema gerado pelos feedbacks negativos é a ORM.

Esta técnica trabalha com uma série de estratégias diferentes que visam a resolução satisfatória do problema ocorrido. Assim, ela encontra a via para satisfazer as necessidades da empresa e do cliente.

É possível afirmar que a ORM trabalha com a ideia de que as falhas são uma possibilidade concreta no cotidiano de qualquer empresa. Desse modo, como a internet é um terreno que favorece o anonimato, ela pode se tornar um terreno fértil para as campanhas de flaming.

Tais campanhas representam medidas cujo objetivo é a difamação, ou seja, distorcer a percepção acerca da empresa para prejudicar a sua captação de novos clientes.

As sabotagens dessa natureza podem ter várias origens diferentes, inclusive a um concorrente. Desse modo, as estratégias da ORM ajudam a contornar estes cenários.

Como a ORM media os conflitos entre empresa e cliente?

A mediação dos conflitos de interesses entre empresa e cliente, em um primeiro momento, parte do contato com o autor da crítica negativa. Assim, o time de ORM da procura entender o problema com o uso do serviço e encontra uma solução para ele.

Isso serve para mostrar ao consumidor que a marca se preocupa com a sua opinião. Então, é possível sugerir que ele reconsidere o seu comentário com base no bom atendimento prestado. Grande parte dos clientes tende a compreender a possibilidade de imprevistos e deseja somente que a sua frustração seja aplacada de alguma forma.

Logo, o diálogo é uma via muito positiva para que o conflito seja solucionado, dando tranquilidade ao consumidor para usar os serviços novamente e eliminando as possibilidades de que o seu feedback impacte a decisão de outras pessoas sobre fazer ou não negócios com a marca.

Quando se fala sobre comentários originados por campanhas de flaming, é interessante destacar que a empresa deve entrar em contato com o site responsável pelas avaliações negativas. Então, a veracidade do comentário será checada para que seja possível atestar se ele partiu de um consumidor ou é forjado.

A partir deste diagnóstico, o time de Online Reputation Management pode escolher uma linha de ação. Assim, caso se trate de um feedback verdadeiro, a via do diálogo segue sendo o melhor caminho para a mediação do conflito. Entretanto, no caso de uma estratégia difamatória por parte de um concorrente, é preciso tomar as medidas cabíveis legalmente.

Ainda sobre as campanhas negativas, é possível citar o caso do spam ou de uma postagem feita por um influenciador digital. Nesse caso, a equipe deve fazer uma consideração pública a respeito do problema. É possível escolher entre lidar com a questão de forma privada ou mesmo emitir uma nota a respeito do ocorrido.

Por fim, é válido mencionar situações mais extremas, que podem levar a equipe de ORM a precisar acionar a parte jurídica da empresa.

Esse tipo de medida somente deve ser tomado quando o teor difamatório do comentário negativo puder ser comprovado. Além disso, é preciso que o autor se recuse a dialogar ou reconsiderar o seu posicionamento mesmo após uma mediação de conflitos.

Aliando Online Reputation Management e as estratégias de SEO da empresa

A sigla SEO serve para designar a prática chamada de Search Engine Optimization. Ou seja, consiste na otimização de conteúdo de qualidade com o objetivo de ranqueamento nos mecanismos de busca. Desse modo, a empresa que utiliza estas táticas consegue aparecer em bons posicionamentos e consequentemente atrair mais leads.

A importância do SEO está diretamente ligada às possibilidades de geração de tráfego orgânico. Para conseguir atingir este objetivo, é preciso que a empresa se certifique de que o conteúdo compartilhado nos seus canais está bem otimizado e atende às necessidades do usuário.

Quando isso acontece, ele é mostrado nas primeiras posições dos mecanismos de busca. Embora isso seja positivo, também pode acabar resultando em mais feedbacks negativos, visto que o número de visitas e de usos do serviço será potencializado pelas ferramentas de SEO.

Devido aos fatos destacados, a estratégia descrita pode ser aliada ao ORM. Na verdade, os dois conceitos devem ser compreendidos como complementares. Isso acontece devido às semelhanças que possuem em alguns aspectos, como o compromisso com a satisfação dos consumidores.

É interessante destacar que uma parte fundamental de um bom SEO são os backlinks. Eles podem ser brevemente definidos como as menções que outros sites fazem ao conteúdo da empresa, o que lhe confere autoridade e confiabilidade. Desse modo, os mecanismos de busca reconhecem essas questões e aumentam o posicionamento da página.

A produção de conteúdo não é uma tarefa fácil e o mais indicado é contar com um time qualificado de profissionais desta área. Assim será possível garantir a otimização para os mecanismos de busca e fornecer ao público informações relevantes. Isso também ajuda no diálogo com outros sites que poderiam incluir os backlinks.

Ser referenciado é essencial e uma boa empresa de Online Reputation Management é capaz de garantir essa comunicação cruzada entre sites e blogs de empresas. Além disso, ele também tem como responsabilidade firmar parcerias com pessoas do ramo que sejam capazes de gerar conteúdo positivo sobre o produto ou serviço oferecido por um negócio.

Outra maneira de conseguir conquistar essa autoridade, especialmente nas redes sociais, é usar influenciadores digitais. Os conteúdos veiculados por estes geram engajamento e aumentam a credibilidade da marca, o que é fundamental para o processo de vendas.

SEO off page: quais práticas devem ser evitadas na construção de autoridade?

É interessante destacar que a relação mais direta entre o ORM e o SEO acontece através do SEO off page. Ele consiste exatamente em construir estes links para se firmar como autoridade perante os mecanismos de busca.

Devido aos fatos destacados, conhecer o que não fazer com o SEO off page é tão importante quanto saber os rumos a serem seguidos com esta prática, que infelizmente está marcada pelo black hat desde as suas origens.

Em linhas gerais, o black hat consiste em um conjunto de práticas inapropriadas para a otimização de sites. Trata-se de um recurso que tenta ludibriar o algoritmo e que pode trazer prejuízos significativos para a estratégia de SEO da empresa.

Entre os artifícios usados pela técnica em questão é possível destacar:

• Cloaking;
• Conteúdo automático;
• Texto oculto;
• Keyword stuffing.

Cloaking

O cloaking pode ser descrito como uma técnica que visa apresentar conteúdos ou URLs distintas para os usuários nos mecanismos de busca, oferecendo uma experiência diferente a cada um.

Trata-se de uma tentativa de ranquear uma determinada página com conteúdo criado exclusivamente para os mecanismos de busca, mas que leva o usuário a um lugar diferente. Logo, é uma prática enganosa e viola as diretrizes dos buscadores.

Conteúdo automático

A criação de conteúdo é desafiadora, mas interfere diretamente no posicionamento nos mecanismos de busca. Assim, uma técnica de black hat bastante comum é gerar conteúdo automático somente para ranquear para várias palavras chaves ao mesmo tempo. Entretanto, nem sempre estes conteúdos são exclusivos ou úteis para o cliente.

Texto oculto

Pode ser considerado como texto oculto todo aquele que tem a mesma cor que o fundo da página ou está posicionado fora da tela. Em geral, ele usa CSS para se manter dessa forma ou então o tamanho zero para as suas fontes.

É possível afirmar que esta prática é uma tática de manipulação dos mecanismos de busca, visto que os textos ocultos são, em geral, palavras chaves que poderiam ajudar a página no ranqueamento, mas não têm relação com o conteúdo compartilhado.

Keyword stuffing

A repetição excessiva das palavras-chaves de uma página não ajuda no posicionamento nos buscadores. Além disso, trata-se de uma prática de black hat que pode acabar prejudicando o site.

Por vezes, algumas pessoas tentam manipular os mecanismos usando estas palavras de forma não orgânica e em blocos aleatórios de texto, afetando o sentido de maneira significativa.

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